近年来，市场发展的轨迹鲜少呈现直线式的稳步上扬，而是如同波浪般曲折前行。这一规律同样适用于新兴的“谷子经济”——一个围绕二次元衍生品，如徽章、立牌、色纸等轻周边的市场。自去年底以来，市场频传“谷子店倒

近年来，市场发展的轨迹鲜少呈现直线式的稳步上扬，而是如同波浪般曲折前行。这一规律同样适用于新兴的“谷子经济”——一个围绕二次元衍生品，如徽章、立牌、色纸等轻周边的市场。

自去年底以来，市场频传“谷子店倒闭潮”的消息，为这一领域的发展蒙上了一层阴影。据自媒体@全国谷店地图统计，今年一季度，近百家线下谷子店宣告关闭或计划闭店。其中，二月倒闭的店铺数量超过了新开店铺量，达到50余家，不乏连锁零售品牌。潮玩星球、翻翻动漫（三月兽）、暴蒙、漫库等知名品牌，也纷纷进行店铺调整。

同质化竞争被视为这一困境的“原罪”。消费者抱怨热门IP稀少且商品雷同，经销商则苦恼冷门IP难以销售，热门IP的热销周期又过于短暂。市场上充斥着相似的产品，使得经营压力倍增。有消息称，头部谷子连锁零售品牌的库存量已达到亿级规模，尽管这一消息尚未得到官方回应，但从终端市场的观察来看，北京王府井和西单商圈的多家零售门店，国谷的整体价格同比去年已有所下降，多家品牌甚至在岁末以“骨折价”清仓，经营压力可见一斑。

然而，谷商们对此也是有苦难言。他们指出，去年头部日漫IP在国内的授权商数量众多，导致同一时期、同类商品大量涌入市场，加剧了竞争。由于谷子类商品以平面为主，主要依赖授权图库开发，在产品设计和工艺制造上难以形成差异化，因此，速度成为厂商们竞争的关键。谁能更快更广地将产品推向市场，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出。然而，这种过度开发的结果，却是市场沦为剩者为王的游戏。

在这样的局面下，版权方（版权代理方）无疑应承担部分责任。在从业者看来，版权方在IP开发链条中占据主导地位，应掌控市场节奏，有序开发。但现实却并非如此，版权方赚得盆满钵满，而市场风险则转嫁给了产品开发商。一些IP玩具经营商透露，他们曾规划了某知名日系IP衍生产品系列，计划随续作热播周期发售，但因作品播出反响不及预期，项目被迫取消，公司为此付出了大量时间、人力和财力成本。

衍生品品牌自身在供应链管理、实体零售经营、连锁加盟管理等方面的能力不足，也在市场突飞猛进的过程中暴露无遗。今年315期间，虚假宣传、商业混淆、不正当竞争等市场问题备受关注。有消费者爆料，在大型购物中心里的连锁品牌购买到了盗版商品，涉事店铺往往涉嫌加盟商。黑猫投诉平台上也有大量关于“谷子”的投诉信息。上海黄浦区市场监管部门统计显示，2024年涉及二次元领域消费者投诉中，企业不按约定时间发货、无故拖延或无理由拒绝履行三包义务、售后服务不到位等问题，占投诉总量的一半以上。

面对这一困境，头部企业开始转变策略，不再盲目追求速度和规模，而是趋向于稳增提质。他们收敛门店扩张速度，在优化市场供给和深化运营能力上下功夫。一方面，他们加大IP和品类的丰富性，抓产品独家和首发。例如，三月兽加大力度引进日谷品牌，漫库则扩充了食玩品类，以覆盖更多新增零售渠道，激发多元兴趣消费。另一方面，他们开发复合业态，用独特体验和情感连接来抓住客群。例如，路画影视传媒通过电影引进发行掌握独家版权资源，进行配套衍生开发和多渠道终端联动，形成宣发销售体验一体化。在《机动战士高达：跨时之战》上映时，相关主题快闪店登陆上海百联，同时全国6家GUGUGUGU门店推出限定主题咖啡套餐，满足了粉丝群体的多重体验需求。

IP周年庆、角色庆生、纪念日等二次元应援活动也成为一大流量手段。这些活动以内容创造兴趣吸引和参与感，用轻量化的模式进行转化。同时，“茶饮/咖啡+限定周边”体验店这种体验型的商业项目正在成为二次元商圈的新标配，多家衍生品品牌集中布局。对于“场景升级”，不同玩家有不同视角。微博投资的电竞+二次元综合场馆“微博IN”将于今夏亮相，投资超4亿，位于北京朝阳公园东部片区。该场馆由2008年奥运沙滩排球馆改造而来，涵盖电竞赛事、IP零售和主题餐饮、VR空间等，同时满足娱乐体验、快闪空间等业态。它将与朝阳公园西部片区的泡泡玛特城市乐园形成联动，同时也是北京WB王者荣耀分部的主场。万达电影也在切入“谷子经济”，合作了《第五人格》《原神》等游戏IP周年庆项目，打造了“娱乐+零售+社交”于一体的氛围感体验。

在这一过程中，中国本土市场的充沛生产制造产业基础既是优势也是难点。衍生品品牌得以低成本、快速跟进市场，通过规模制造以价格优势打开消费端。然而，这也导致短期内快速进入红海竞争。市场饱和式灌输下，用户需求的“眼光”变高，市场流行风向流转加快。低龄化二次元群体有高频的二手交易行为，随着消费选择性的持续扩大，“吃复数”的频率也在下降。如今，“谷子市场”正在经历成长和蜕变，市场暴露的阶段性问题，反过来也提供了启示。

国产影漫游均在着力IP化开发，衍生消费对于IP影响力和商业价值的提升有目共睹。游戏厂商组建自有商品开发运营团队，视频平台、漫画平台也纷纷下场做零售。对版权方而言，需要关注版权开发的尺与度，需要开放合作态度和更好的合作模式，需要产业链上下游伙伴拧成一股绳。同时，“谷子”是IP品牌开发中的一环，而非简单的生产制造销售。其本质是将二次元世界的文化影响力转化为三次元世界的消费力。如何发挥IP价值来服务于差异性群体的情绪价值和情感价值，对于商家而言，既考验着对IP价值的理解、对用户心理的洞察，也涉及供应链、运营、营销等综合操盘能力。